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一个职业经理人与一个高档车品牌的600天
2015/2/26 11:09:03
  
   对,就是600天!或者说是20个月。兴许有“转会”效率极高的,在600天内已经再次完成一个“华丽转身”,开始“二次创业”;更有甚者可以完成从A家,转B家,再到C家的“三级跳”……


  然而,从全球高档车领先品牌—宝马转投而来的德国人戴雷,自2013年5月至2014年12月的600天时间里,一门心思,让英菲尼迪在中国高档车市场风生水起:


  作为英菲尼迪全球第二大市场,2014年,中国市场销量首次突破3万辆大关,达30046辆;同比增长76%,位列所有高档车品牌第一;占英菲尼迪全球总销量的16%,占中国高档车市场份额由戴雷接任前的0.7%,上涨到2014年底的2%。


  第三方机构调查显示,自2013年1季度至2014年年底,英菲尼迪无提示品牌知名度增长超过3成,美誉度提升接近翻番。


  到2014年底,英菲尼迪经销商数量已达85家,其中,2014年增加近20家。
 对戴雷,对英菲尼迪,媒体和业界的报道和评价很多,中国经济网汽车频道以时间为轴线,撷取几个比较典型的瞬间,和大家一道看一看,在过去的600天时间里,戴雷和英菲尼迪在中国高档车市场都做了些什么?也为中国汽车业界提供一个可资借鉴的案例—一个职业经理人是怎样经营一个高档车品牌的。


  今天,我们就来看一看,在接手一个较为弱势的高档车品牌后,戴雷是如何运作的。我们例举一大一小两件事,还有事件发生的背景及主人公的感悟或中国经济网汽车当时的报道。

  开启“Q纪元”

2013年8月29日晚,以“整装前行,英菲尼迪开启Q纪元”为主题,成都车展英菲尼迪之夜活动盛大举行。英菲尼迪中国总经理戴雷博士和英菲尼迪执行设计总监阿方索,全面展示了英菲尼迪的发展愿景和战略方向。这也是戴雷转投英菲尼迪后首次在大型场合亮相,令现场嘉宾和媒体感受到英菲尼迪与众不同的品牌魅力。


  所谓“开启‘Q纪元,是指英菲尼迪采用全新车型命名体系:以字母“Q”作为轿车、轿跑车和敞篷车型系列的命名前缀;以字母“QX”作为SUV车型的命名前缀。在Q或QX之后再以一个两位数字来划分车型的级别。“英菲尼迪要成为主流豪华汽车阵营中的重要成员”,戴雷明确提出:“作为达成这个目标的重要战略之一,就是推出英菲尼迪产品全新命名体系,发起产品攻势并强化产品定位,让更多消费者了解并选择英菲尼迪。”


  背景与感悟:2012年,英菲尼迪在华销量仅为1.6万辆,同比下滑16%。因此,对于戴雷转投英菲尼迪,很令人费解甚至是不被看好。但是,在成都车展上的大手笔、大场面亮相,让人们看到戴雷坚定的决心,也令对面展台的另一日系高档车品牌不寒而栗。


  直到一年以后,戴雷才对媒体敞开心扉:


  刚接手英菲尼迪,就遇到很多棘手的事情。面对一场非常严重的危机,经销商信心受挫,对品牌的前景和策略有担忧,有迷惑,这就会极大影响投资者。


  面对极大的挑战,怎么去重拾他们的信心?我为此下了很多功夫,一层一层沟通,激励他们把眼光放得更长远一些。同时也采取一些实际措施去辅助他们,有效地去改变困境。通过一步步的改善,销量出现了回暖,并实现了连续8个月的持续增长。


  我认为,面对市场的起伏和波动,要有一种积极的心态,说白了,什么时候,什么际遇,信心都是必须的。因为一个豪华品牌经营者,不能对自己的产品动摇,信心没有了,就会让局面混乱。

      库存与销量
英菲尼迪中国总经理戴雷博士首次向媒体通报销量数据
英菲尼迪中国总经理戴雷博士首次向媒体通报销量数据


  2013年10月23日,英菲尼迪中国发布:当年1~9月,英菲尼迪在中国市场累计销售10880辆汽车。其中,9月的销量为1827辆;而5~9月,英菲尼迪累计销量同比增长57%。


  英菲尼迪中国总经理戴雷博士介绍说,去年下半年,我们遇到“中日关系”问题所带来的挑战,销量大幅下降。经销商的库存花了很长时间才被消化,今年上半年大部分时间是在消化去年的库存,现在老库存已经回“零”。戴雷表示,我们现在已经完全从去年的危机中恢复,而且这几个月的销量都在增长。英菲尼迪要真正在全球成功,最重要的第一步就是要在中国取得良好发展。


  当天发布的数据支撑了戴雷的说法,5~9月,英菲尼迪在中国市场的月销量分别是1141辆、1408辆、1470辆、1522辆和1827辆,呈逐月递增态势。


  背景与报道:对于“库存”,戴雷只用三两句话轻松带过,但后来有报道称:“在去年(2013年)戴雷接手时,经销商的库存一度高达10至12个月”。至此,人们也许才知道,600天前,戴雷在英菲尼迪打开局面有多难!

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